디지털 마케터가 ga등의 툴을 사용해 유입 소스/매체 분석을 하기 위해서는 utm 세팅이 필요하다.
utm을 설정하지 않아도 어느 채널에서 들어오는지는 잡히기도 하지만, 구체적으로 쪼개 분석하기 위해서는 광고 기획자의 기준에 맞게 utm을 달아두는 것이 좋기 때문이다. 아마 대부분의 마케팅 팀에서 내부용 ‘utm 슈퍼빌더’ 시트를 만들어두고 광고를 업로드 할 때마다 utm을 만들고, 기록해두고 있을 것이다. 우리 팀은 그렇다. :)
파라미터 요소를 어떻게 구성할지는 광고기획자가 정하는 것이지만, 일반적으로 사용하는 utm 파라미터 구성요소는 다음과 같다.
랜딩 url
- utm_source
- utm_medium
- utm_campaign
- utm_content
- utm_term
몇 달 전까지 우리 팀에서 utm을 가장 많이 만들게 하는 매체는 페이스북이었다. 서비스가 10대 타겟이다보니 일단 한 소재의 유효기한(?)이 2주 정도라고 판단되어(…) 소재를 많이 많이 만들어야 했기 때문이다. 그러다보니 페이스북 utm에 대한 아쉬움? 아래와 같은 감상들이 존재했다.
1) 소재 만들기도 바빠 죽겠는데 utm 시트에 업로드 하기가..ㅠㅠ 이것도 일이다.
2) 페이스북에서 돌리니까 ‘소스’에 ‘fb’ 이라고 기입하긴 하는데, 이거 인스타에서도 돌아갈텐데..?
3) ‘캠페인’에 보통 ‘traffic’, ‘conversion’ 으로 캠페인 입력하고 나면 광고세트랑 소재 주제, 소재 형식 등을 ‘콘텐트’랑 ‘텀’에서 다 기입하기가 좀 빡시고 부정확한.. 느낌..ㅠ
이런 아쉬움을 페이스북 동적 매개변수 기능을 사용해서 해결할 수 있다.
페이스북에서 utm 기능을 제공한다 하니, 정말 왠지 덜 구체적일 것 같아서 신뢰하지 않았는데(…) 그렇지 않았다. 오히려 직접 utm을 만드는 것보다 동적 매개변수를 활용하는 게 더 정확하고 구체적이다. 거기다 문서작업까지 줄어든다. 이 기능은 예전에도 페이스북에 있었다고 하는데, 그동안 알지 못했고 사용할 생각을 하지 못했다. 마개이너 스터디를 통해 숨어있던 깨알 기능을 활용할 수 있게 되었다. 마개이너는 최고야!
페이스북 광고 소재 생성 시 ‘문구 및 링크 작성’ 단까지 가면 하단에 파란색 텍스트로 URL 매개변수 만들기 라는 링크가 있다. 클릭해서 들어가면 동적 매개변수를 만들 수 있는 기입창이 나온다. 그러나 이 창으로 들어가는 것은 사실 상관 없다. 페이스북이 제공하는 동적 매개변수의 포인트는 페이스북의 캠페인명, 광고세트명, 소재명 등을 동적 매개변수로서 utm에 사용할 수 있다는 점이다. 처음 형식만 알고 나면, 이후에는 만들어진 링크를 복사해서 모든 소재에 활용할 수 있다.
사용하면 좋은 동적 매개변수들
- 캠페인 명: {{campaign.name}}
- 광고세트명: {{adset.name}}
- 광고소재명: {{ad.name}}
- 소스: {{site_source_name}}
- 게재위치: {{placement}}
utm-source에 를 넣으면 하나의 소재를 같은 utm으로 페이스북, 인스타에서 동시에 돌리더라도 ga에서 fb, ig로 소스가 나뉘어 찍히는 것을 볼 수 있다. 같은 맥락으로 utm_term에 를 넣으면 본 소재가 어떤 게재위치에서 노출됐었는지 보다 구체적으로 알 수 있다. 페이스북이 자동으로 상황에 맞는 변수값을 대응해서 넣어주기 때문이다. 수동으로 기입하는 utm보다 더 구체적인 트래킹이 가능하다. 이것만으로도 동적 매개변수를 사용해야 하는 이유는 충분하지 않을까?
한가지 주의할 점은, 동적 매개변수는 오직 최초에 만들어진 캠페인명, 광고세트명, 광고소재명에 따라 반영된다는 것이다. 캠페인을 만들고 한달 후 캠페인명을 수정해도, 동적 매개변수에는 반영되지 않는다. 페이스북 왜 이런 데에선 무심한 거죠..?
채널별 유입, 전환 분석을 위해서는 결국 광고기획자가 사전에 뚜렷한 기준으로 트래킹할 값들을 정의하는 과정이 필요할 것이다. 타겟에 대한 정보, 생성 날짜 등을 캠페인/광고세트/소재 명 중 어디에 넣을지, 넣을지 말지 등의 디테일한 기준을 동료들과 함께 정하고 합의하는 과정! 동적 매개변수는 그렇게 정한 기준을 더 쉽고 정확하게 지킬 수 있도록 도와준다.
동적 매개변수를 쓰지 않았던 마케팅 팀에서 이를 활용하려면, 웬만한 경우가 아니라면 캠페인부터 광고를 새로 세팅하는 작업이 필요할 것이다. 그래서 한 번에 짠! 바꿀 수는 없겠지만, 새로 만드는 광고부터 동적 매개변수를 활용해 보는 것도 좋을 것이다.
